ANALISIS AKADEMIS: PERANG TARIF HOTEL
Perang tarif hotel dapat dipahami sebagai eskalasi kompetisi harga antarpelaku akomodasi yang terjadi ketika banyak hotel menurunkan tarif secara agresif untuk mempertahankan okupansi dalam kondisi permintaan yang volatil. Secara manajerial, keputusan diskon tidak selalu “asal murah”, melainkan dipengaruhi tujuan harga, tekanan kompetitor, dan segmentasi posisi merek. Studi Pohland dan Kesgin (2017) menunjukkan bahwa penentuan harga hotel sangat terkait dengan objektif manajerial dan intensitas persaingan, di mana pendekatan berbasis kompetisi cenderung menguat pada segmen tertentu yang menghadapi rivalitas tinggi.
Dalam ekosistem digital, perang tarif semakin dipercepat oleh dominasi kanal distribusi online, khususnya Online Travel Agencies (OTA), yang membentuk arena perbandingan harga real-time dan menurunkan biaya pencarian informasi bagi konsumen. Chang, Hsu, dan Lan (2019) menegaskan bahwa relasi hotel–OTA bersifat “coopetition”: OTA mampu menarik pelanggan baru melalui kualitas layanan situs, sementara hotel berupaya mempertahankan pelanggan kembali melalui perceived value; pada saat yang sama kedua kanal bersaing untuk pemesanan ulang. Konsekuensinya, tekanan kompetisi harga bukan hanya antarsesama hotel, tetapi juga antarkanal penjualan yang saling mengkanibalisasi.
Perang tarif juga berkaitan erat dengan isu rate parity (keseragaman harga lintas kanal) yang memengaruhi ruang gerak hotel dalam mengelola harga dan promosi. Sharma dan Nicolau (2019) menganalisis dampak kebijakan/aksi legislasi terkait rate parity di Eropa dan AS, dan menyoroti bahwa dinamika regulasi dapat mengubah insentif ekonomi bagi hotel maupun OTA. Sejalan dengan itu, studi pasar Komisi Eropa (European Commission, 2022) menunjukkan OTAs menyumbang porsi besar penjualan kamar hotel independen di UE (sekitar 44%) dan menguraikan bagaimana klausul parity (wide/narrow) dapat membatasi kemampuan hotel menawarkan kondisi yang lebih baik di kanal lain, sekaligus menyinggung adanya insentif komersial (mis. visibilitas) untuk mendorong “harga terbaik” di platform OTA.
Untuk keluar dari spiral perang tarif, literatur mutakhir menekankan pergeseran dari sekadar pemotongan harga menuju dynamic pricing dan revenue management yang berbasis data, namun tetap memperhatikan persepsi keadilan dan risiko backlash konsumen. Kopalle, Pauwels, Akella, dan Gangwar (2023) merumuskan dynamic pricing sebagai perubahan harga yang dipicu perbedaan/ perubahan pendorong permintaan (people, product configurations, periods, places), sekaligus mengingatkan adanya tantangan etika, privasi, dan potensi ketidakpuasan pelanggan bila transparansi dan nilai tidak dikomunikasikan dengan baik. Dengan demikian, strategi yang lebih berkelanjutan adalah mengombinasikan optimasi harga berbasis permintaan dengan diferensiasi nilai (paket layanan, pengalaman, loyalti, dan kualitas) agar kompetisi bergeser dari “siapa paling murah” menjadi “siapa paling relevan dan bernilai” bagi segmen pasar yang dituju.
JSB – (dari berbagai sumber)
